在“中国门窗幕墙企业如何走出去专题讲座”上的讲演

抓住机遇  努力开拓国际市场

推动幕墙行业的可持续发展

——在“中国门窗幕墙企业如何走出去专题讲座”上的讲演

                    中国建筑装饰协会常务副会长
                           中国对外承包工程商会副会长
                                     教 授 级 高 级 工 程 师      徐  朋

主要内容：
 一、开拓国际市场是幕墙行业实现可持续发展的重要组成部分
 二、我国对外工程承包的基本情况
 三、国际工程承包的几个主要特点
 四、选择好市场开拓途径和方法，注意分析市场风险
 五、搞好工程项目是国际工程承包的根本性和基础性工作
 六、总结历史经验，提高国际工程承包的发展质量
 七、关于幕墙行业开拓国际市场的几点建议

 一、开拓国际市场是幕墙行业实现可持续发展的重要组成部分
   1．开拓国际市场的条件基本成熟
   2．成为幕墙工程强国和技术大国的必然途径
   3．参与国际经济大循环是我国幕墙企业的历史使命

二、我国对外承包工程的基本情况
    2005年的几个基本数据：
   营业额217.6亿USD，同比增长24.6%；合同额296亿USD，同比增长24.2%；
   不同的专业领域所占比例如下：
       房屋建筑          27%
       交通运输          15%
       石油化工          13%
       电子电讯          12%
       电力工业          10%
       其    它          23%

   中国公司的境外市场分布
       亚洲市场：93.2亿USD        42.8%
       非洲市场：60.9亿USD        28%
       欧洲市场：21.3亿USD        9.8%
       北美市场：4.3%亿USD        1.9%
       拥有对外工程承包经营资格的企业达1609家，有49家中国企业进入“全球最大225家国际承包商”行列。其中营业额和合同额前10名企业名单如下：

     2005年我国对外承包工程完成营业额前10名企业
      序号 企业名称 完成营业额（万美元）
       1 中国建筑工程总公司 207607
       2 华为技术有限公司 192532
       3 中国石油工程建设（集团）公司 55246
       4 长城钻井公司 53872
       5 中国机械设备进出口总公司 48219
       6 中国水利水电建设集团公司 46023
       7 上海贝尔阿尔卡特股份有限公司 35223
       8 中国港湾建设（集团）公司 34906
       9 中国石油集团东方地球物理勘探有限责任公司 32929
      10 上海振华港口机械股份有限公司 31637

     2005年我国对外承包工程新签合同额前10名企业
      序号 企业名称 新签合同额（万美元）
       1 中国建筑工程总公司 290556
       2 华为技术有限公司 264275
       3 中国水利水电建设集团公司 163694
       4 四川东方电力设备联合公司 111901
       5 中国冶金建设集团公司 102530
       6 中铁二十工程局集团有限公司 98169
       7 中信国际合作公司 92891
       8 长城钻井公司 82927
       9 中国石油工程建设（集团）公司 74273
      10 上海振华港口机械股份有限公司 54319

     成绩和不足
      成绩：
    发展速度快，增幅较大，成为世界第五大工程承包输出国（超过了日本和韩国）
    在发达国家市场业务有所建树（如美国）
    民营企业显示出开拓国际市场实力（如华为技术有限公司）
    逐步形成一批有规模的企业，充分显示了排头兵企业在参与国际大循环的实力，营业额前十名企业已占总营业额的33.9%
      不足：
    占国际市场份额小，仅为2%，产业集中度较低，国际化程度较低
    科技含量不足，缺少专利，技术附加值低，大多为产业链条低端的产品
    合作方式单一，缺乏融资能力和综合服务能力
    中国企业内部的恶性竞争严重

三、国际工程承包的几个主要特点
    跨国的经济活动和跨学科的系统工程
   对银行的依赖性
   合同的雇佣性
   承包商的联合性

       所谓工程承包是按合同规定的条件，当事人一方为他方完成一定的工程，他方对当事人付给一定的报酬。这个工程可能是全部，也可能是局部、新建、改扩建或维修。当事人一方称为承包商，他方称为业主
       国际工程承包是指通过国际性的招标、议标或其它方式达成合同，当事人可能是在自己的国境外履行合同，也可能是在本国内履行由外国投资者，以及国际金融机构贷款的国际招标项目，国际工程承包属于服务贸易，是国际经济技术合作的重要组成部分
       国际承包商的三种能力：履约能力、抗风险能力、自我保护能力
    国际承包商的责任是以相应的资金、管理、技术、设备、材料，以及相应的劳务，按规定的时间、技术标准向业主提供合同规定的工程

     主要特点：
       跨国的经济活动和跨学科的系统工程
       多方面制约：政治、经济、文化、民族、宗教等等
       它将涉及：法律、货币金融、保险、进出口、国际商业惯例、国际财务等。仅法律的范畴就有： 

       公司法、合同法、移民法、劳动法、外汇管理法、税法、出入境管理法、海关法等等
       国际工程承包不单是生产与技术的管理，它是一个法律过程、货币金融过程、国际公共关系过程

       对银行的依赖性
       依靠银行获得项目信息
       依靠银行提供咨询
       依靠银行提供保函，获得贷款及相关结算
       依靠银行形成融资能力
       合同的雇佣性
       在买方市场下，合同对业主具有灵活性，对承包商具有较强的约束力，执行业主及业主代表的命令是承包商的责任。承包商在业主的监督下工作，具有明显依附性，要有应付刁难甚至是屈尊的心理准备
       我干活你给钱，把钱拿回来是承包商的水平（商业利益至上）

       履约的风险性
       没有一个没有风险的工程
       排除风险、转移风险、承担风险的能力是对国际承包商的重大考验，承包商要有良好的适应国际商业环境的持久力和耐力。
       承包商的联合性
       形成组合优势
       分散风险
       保持行业利润率
       合作性竞争逐步取代对抗性竞争

四、选择好市场开拓途径和方法，注意分析市场风险
    如何认识国别市场
    如何认识市场风险
    风险分析和评估
    风险的防范和利用
    承包商要高度重视自身风险
    成熟的国际承包商低成本开拓国际市场的主要做法
    如何认识国别市场
    政局是否稳定
    经济发展态势和市场容量
    货币、汇率及支付惯例
    法律法规是否健全
    市场开放程度
    民族、文化、宗教、风俗习惯
    外国公司在本地的成功及失败案例
    本公司专长和国别市场的对接能力
        结论：其一，市场的好坏是相对的，既不能受偶然的商业机会所左右，又不能对市场求全要求；

   其二，好市场有坏项目，坏市场有好项目，关键是拿到好项目，干好好项目

    如何认识市场风险
     政治风险
     战争和内乱、国有化和没收外资、拒付债务、入境控制、国家治安等。
     经济风险
     延迟付款、汇率浮动、换汇控制、通货膨胀
     其它风险（合同风险、业主风险、合同伙伴风险、咨询工程师风险、供应商风险、货物采购运输风险等等）

    风险分析和评估
    一门新的学科：风险管理学
    现实风险、潜在风险、意象风险
    风险分析条理化、具体化、量化
    风险的防范和利用
    排除风险和减轻风险损失
    转移风险（业主、总包、分包、供应商等）
    风险利用（向银行）
    承包商要高度重视自身风险
      结论：国际上几乎没有没有风险的市场和项目，在风险面前走不动路即等于退出市场。承包商的水平在于能否排除风险、转移风险和承担风险

    成熟的国际承包商初期低成本开拓国际市场的主要做法：
    依靠自身投资和本国政府、企业投资带动工程承包
    依靠专业技术和管理优势，特别是专利技术开拓国际市场
    以市场换市场，以项目换项目，通过国际合作伙伴联合开拓市场
    以上均是低成本、低风险开拓国际市场的主要途径

五、搞好工程项目是国际工程承包的根本性和基础性工作
    一定要做好项目信息的前期调研工作
    一定要做好项目实地考察
    选择好合作伙伴
    选择好代理人
    认真研究报价策略和报价技巧
    合同要公正公平和符合国际惯例
    注意合同谈判和策略的技巧
    索赔是国际工程承包的一项常规性业务
    要有一个好的项目班子

      项目的重要性：项目是企业生存的基础。基础牢，塔尖闪光；基础不牢，大厦倾覆。项目是核心，是根本
    一定要做好项目前期信息的前期调研工作
    把握好项目信息
    有没有这个项目
    谁是项目的业主
    基本情况和工作进度（有没有资金是否带资，有无支付能力，是否是先找承包商，后找资金？）

    一定要做好项目实地考察
       地理位置及交通、气候条件、运输及材料工具、水电及燃料、建筑机具及配件、劳动力资源及价格、日用生活品市场，以及和项目相关联的政府部门设置和管理等等；项目的自身状况：规模、业主、资金来源、设计咨询公司、工期要求、结构形式、预付款及支付币种等等

    选择好合作伙伴
    选择好代理人
      使用代理人是国际惯例，甚至是有些国家的硬性规定，如中东。代理人会在提供项目信息、业务咨询，协调服务上发挥积极作用
    选择代理人要把握好几个原则：
    有一定实力和地位
    明确代理范围，形成代理协议
    多选择共担风险的支付方式
    少搞唯一代理，多做项目代理
    既不能认为有代理费用，而不用代理，又能过分依靠代理，被代理人控制

    认真研究报价策略和报价技巧
    先研究策略后研究技巧
    业主能接受，又有竞争力，承包商又能获益的价格
    为什么要报高价，为什么要报低价
    几个常识性的报价技巧：
    早付款的工程报的高一些，后付款的工程报的低一些
    工程量会增长的工程报的高一些，工程量会减少的工程报的低一些
    图纸交待不明确的，可报低价，待以后澄清时要求提价
    对于暂定工程，肯定会由自己的施工的可适当报高一些，肯定由其他公司施工的可报的低一些
    由承包商选择的报价，选择自己有优势的技术和材料报价
    利用招标文件的错误
    评估竞争对手
    形成报价责任制度，提高报价计算的准确度（有些错误能造成致命打击，成交之日，便是亏损之时）

    合同要公正、公平，符合国际惯例
    合同的类型
    总价不变合同、单价合同、成本加酬金合同
    总包、分包、代理
    一般建筑装饰工程及幕墙工程合同都属于分包合同
    工程内容和范围要表达准确而不能模糊不清
    技术规范（在可能的情况下尽可能采用熟悉的技术规范）

    合同价格，特别注意调价条款
      支付方式，争取提前支持，并合理的选择支付币种，力争早做早收（业主：早做晚付）、预付款、进度款、保留金
    希望支付比较稳定的硬通货币，注意排除和减少汇率风险
    关于工期和维修期

    注意合同谈判的策略和技巧
    了解谈判对手，确定谈判方针，做好谈判准备，特别是心理和业务准备
    重视合同谈判的商务和技术答辩
    一定要抓住实质性问题
    一定要认真研究合同的特殊条款
    三忌：一忌针锋相对，该让的要让
          二忌谈僵，要有回旋余地
          三忌失去谈判的主动权
    关于分包合同
    争取使用通行的合同文本
    在总合同面前分包商要与总承包商享受同等合同待遇
    尽可能减少总包商转移风险的条款
    如：“业主要求承包商所完成的，即为分包商应该完成的”

    一个失误合同的案例（发生在中东的某国）
    此合同有如下条款：
    只有总包获得工程款才能给分包付款
    只有总包获得索赔，才能部分考虑分包利益
    一切材料、设备委托总包采购，并另附服务费、差旅费
    不能公布分包合同，否则视为违约

    索赔是国际工程承包的一项常规性业务
      索赔——承包商对业主的索赔
      反索赔——业主对承包的索赔
      索赔是维护双方经济利益的共同行为。但是，由于国际承包市场基本上是买方市场，承包商不得不接受业主的苛刻条件，所以索赔成为承包商获得自身利益的重要来源和基本管理行为，成熟的国际承包商都有丰富的索赔经验（低价中标，索赔赚钱）

    根据工程索赔实践，在以下情况都有索赔的可能性：
    增加（或减少）工程量、工程环境变化、工期延长和缩短、不利自然条件及人为障碍、工程范围变更、合同文件错误、暂停施工、终止合同、设计图纸拖期交付及相应技术资料错误、拖延付款、物价上涨、业主风险及特殊风险、不可抗拒力、业主违约、法律变更，以及其它事项

    索赔目前仍然是中国公司的一个弱项，为什么？
    缺乏索赔意识和自觉性，不善于发现索赔机会（会干不会算）
    缺乏索赔经验，更缺少对专业的索赔人员的培养（索赔已经成为一门跨学科的专门企业管理领域，包括成本知识，施工技术及管理，公关及外语能力等
    缺乏对索赔策略与技巧的研究，并形成索赔责任制（用最美好的语言陈述着充满杀机的商业事实）
    缺乏对业主反索赔的警惕性和预先防范

    索赔中要处理好的几个问题
     1．正确的认识索赔
     2．充分重视索赔资料的积累和计算
     3．分析索赔案例、加快索赔业务建设
     4．加强索赔工作以及人才培养的国际合作

    要有一个好的项目班子
     1．要有国际感觉，要有一些国际工程承包知识，特别是服务和法律知识，能够尽快进入国际商业环境，把握国际商业规则，提高按国际惯例办事的能力，既不能迈不开步子，也不能蛮干
     2．人员要各有专长，配合得当
    外语虽然不是决定一切的，但是是重要的，沟通能力差是中国公司的一大弱点
     3．逐步培养出一批专业化的海外项目经理和专业人员
     4．明确责任，确保海外项目管理的连续性（营业阶段和实施阶段的连续性、人员调整后的连续性）
     5．从性格的角度要求，工作人员要耐得住寂寞，经得住压力

六、总结历史经验，提高国际工程承包的发展质量
     树立正确的业务指导思想，坚持效益第一，量力而行的原则，既要破除国际市场的神秘感，又要头脑清醒、稳扎稳打
     有准备的开拓国际市场（开拓国际市场是企业的战略选择，不是随机行为）
     市场选择的准备、专业方向选择的准备、人才和业务准备、中国公司成功与失误案例分析的准备（少走弯路的准备）
     低成本的开拓国际市场，打成功率
     1．发挥优势找准切入点（跟随中国投资商、总承包商、外国合作伙伴进入国际市场）
     2．建立相对稳定的合作伙伴关系
     3．全面的论证项目，减少项目失误（形成制度和工作程序）
     入乡随俗走公司本地化道路

     要处理好几个关系
     1．国内市场和国外市场的关系
       （一体化发展，不是孤立的行为）
     2．国别开拓和项目开拓的关系
       （即以项目开拓为主，又要建立相对稳定的区域市场）
     3．总包合同和分包合同的关系
       （多研究分包的市场规律）
     4．前期营业和后期实施的关系
       （前期想到后期、后期要实现前期目标）

七、关于我国幕墙企业进入国际市场的几点建议
     1．利用中国工程建设的市场优势，加强在中国境内的国际合作，特别是技术合作。在消化引进的同时，形成更多的具有自主知识产权的技术，特别是节能、绿色和长期使用安全的技术。逐步形成开拓国际市场的比较优势和特色
     2．加强承包商和材料商的合作（技术合作和商业合作），坚持走用科技含量高的材料，建造科技含量高的工程，在提升产业链的价值观上，形成中国企业的综合国际竞争力

     3．加强对外国通行的规范和标准的研究，特别是重点市场和重点国家，提高我国幕墙技术的国际接轨能力。组织少数感兴趣的企业开展这项工作，在协会和政府支持下，争取工作实质性进展
     4．加强幕墙工程专业的学科建设，逐步形成高校的专业领域，以及就业后的继续教育。加强对开拓国际市场人员的业务培训，提高素质和能力
     5．逐步成就一批具有国际竞争力的企业和企业家，通过一系列努力（如50强的评价推介活动、全国建筑工程装饰奖、优秀企业家等活动）为企业做大、做强创造条件。

结束